「翌日までの営業アプローチ」で7割超が商談化率向上を実感。業務課題までヒアリングできると実感率はさらに84.5%へ
ナインアウト株式会社（以下、ナインアウト）は、従業員50名以上のBtoB企業に勤務し、直近2年以内に展示会の出展業務に関与したことがある担当者441名を対象に「展示会施策に関する実態調査2026」を実施しました。
調査の結果、92.6%が展示会施策を「重要」とする一方で、87.3%が「成果改善の余地あり」と回答しました。加えて、展示会のROI（投資対効果）を「把握していない」と回答した企業は全体の3割超にのぼり、出展判断の根拠は「トップダウンの定性判断」「慣例・前年踏襲」が上位を占めるなど、展示会施策の成果の底上げと可視化が課題となっていることが明らかになりました。
また、展示会における商談化率について、リード獲得当日から翌日までに営業アプローチを開始した層の7割超が、それより遅く開始した場合より「商談化率が高まった」と実感。さらに展示会当日の情報取得の深さが増すほど、商談化率の向上を実感する割合が高まる傾向が見られました。展示会当日のヒアリング設計と、展示会後の初動スピードが商談化率の向上に関連していることが示唆される結果となりました。
調査結果サマリ
・92.6%が展示会施策を「重要」と回答する一方、87.3%が成果改善の余地を感じている
・展示会担当者が展示会終了後の業務（名刺整理・データ入力、営業担当への引き継ぎ、フォロー準備、効果集計等）を完了するまでに要する時間は1展示会あたり平均17.4時間
・展示会での商談化率について、リード獲得当日から翌日までに営業アプローチを開始した層の7割超が、それより遅く営業アプローチした時と比較して「商談化率の高まり」を実感
・当日の情報取得において「来場者の業務課題・検討状況まで」ヒアリングしている層ほど商談化率の向上を実感する割合が高い
・展示会のROIを「把握できていない」企業が3割以上
・出展判断の根拠は「トップダウンの定性判断」、「慣例・前年踏襲」、「担当者の所感」が上位
調査の背景
ナインアウトが2025年に実施した「BtoBセールス＆マーケティングに関する実態調査」では、BtoB事業における主要なマーケティング施策の上位に「展示会への出展」（37.2%）が入っており、コロナ禍以降、オフライン施策への回帰傾向と展示会の重要性が継続して確認されてきました。
一方、展示会領域は他のマーケティング施策と比較して、テクノロジーやデータ活用が行き届いていない領域も多く、現場運用が担当者の経験や勘に依存しやすいという指摘もあります。展示会施策における運用実態を明らかにすることを目的に、本調査を企画・実施しました。
調査結果の詳細
◾️展示会施策「重要」が92.6％。一方で、87.3%が「成果改善の余地あり」
展示会施策の重要度について、「非常に重要」（47.2%）、「やや重要」（45.4%）と回答した企業は合わせて92.6%にのぼり、BtoBマーケティングにおける主要な顧客接点として展示会が認識されていることが改めて示されました。
一方で、現在の展示会施策について成果改善の余地を「強く感じている」（29.9%）、「やや感じている」（57.4%）と回答した企業は合わせて87.3%となり、施策の重要度と現状の成果との間にギャップが生じている実態が浮き彫りとなりました。
成果改善の余地を感じていると回答した層に具体的な改善領域を尋ねたところ、「獲得リードの質の向上」（49.9%）、「獲得リード数の向上」（48.8%）に次いで、「商談化率や受注率の向上」（40.5%）、「展示会後のデータ整理・入力の自動化」（33.8%）、「営業アプローチ開始までのスピード」（29.9%）が挙げられました（n=385、複数回答）。
◾️展示会終了後の業務完了までに平均17.4時間。展示会中のオペレーションが業務工数に直結
展示会担当者が展示会終了後の業務（名刺整理・データ入力、営業担当への引き継ぎ、フォロー準備、効果集計等）を完了するまでに、1展示会あたり平均17.4時間かかることが明らかになりました（※1）。
最も時間や工数のかかる業務として「名刺の手入力・スキャン」（25.0%）が最多で、「ヒアリングメモの清書・整理」（17.5%）、「来場者ごとの温度感・優先度の仕分け」（16.0%）が続いており、当日の情報取得手段やオペレーション設計が、事後の業務工数に直結している構造がうかがえます（n=412、単一回答）。
また、こうした業務の負担に関連して、展示会終了後から営業アプローチ開始までに2日以上を要する層は7割を超えており、営業アプローチの初動スピードに影響を与えていることが示唆されました。
※1：n=406、数値回答（200時間を超える極端な回答3件を除く）
◾️当日〜翌日アプローチ経験者の7割超が「商談化率向上」を実感
展示会でのリード獲得当日から翌日までに営業アプローチを実施した経験のある層に対して商談化率の変化を尋ねたところ、それ以降にアプローチした場合と比較して商談化率が「高まった」と実感した層が71.5%（「明らかに高かった」16.3%、「やや高かった」55.2%）にのぼりました。
また、商談化率の向上を実感した層にその程度を聞いたところ、45.7%（「3倍以上」11.7%、「約2倍」34.0%）が2倍以上の商談化率向上を実感しています。
◾️当日の情報取得の「深さ」も商談化率に関係
展示会でのリード獲得当日から翌日までに営業アプローチを実施した層（n=288）に対して、当日の情報取得の深さ別に商談化率の変化を集計したところ、「来場者の業務課題・検討状況まで」踏み込んで把握できている層では、84.5%が商談化率の向上を実感していると回答しました。
一方、「来場目的・興味関心まで」の層では71.1%、「登録情報や名刺情報のみ」の層では64.4%にとどまり、当日の情報取得の深さによって20.1ポイントの差が確認されました。
展示会施策においては、初動の「速さ」とともに、当日の「情報取得の深さ」が、商談化率の向上に関連することが示唆される結果となっています。
◾️ROIを「把握できていない」が全体の3割超、出展判断は「トップダウン」「慣例」「所感」が上位
展示会のROI（投資対効果）の把握状況について、「まったく把握していない」（5.4%）、「あまり把握していない」（27.2%）と回答した企業は合わせて32.6%となり、3社に1社が自社の展示会施策のROIを把握できていない実態が明らかになりました。一方、「十分に把握している」と回答した企業は18.6%にとどまっています。
展示会の出展を判断する際の根拠については、「トップダウンの定性的な判断」（38.1%）が最多となり、「慣例・前年踏襲」（34.9%）、「担当者の所感・感触」（32.9%）、「競合他社の出展状況」（29.5%）が続きました。「過去のROI（投資対効果）」を根拠とする回答は23.6%にとどまり、出展判断が定量データよりも定性情報に依存している実態がうかがえます。
◾️AI活用の現在地：「活用している」64.7%、活用領域は事後の整理・分析業務に集中
展示会業務におけるAIツールの活用状況について、「積極的に活用している」（22.7%）、「一部活用している」（42.0%）と回答した企業は合わせて64.7%となり、AI活用は一定の広がりを見せていることが確認されました。また、AIの活用領域については、「情報の要約」（58.6%）、「データ化・構造化」（57.5%）、「優先順位づけ」（38.9%）など、展示会後の整理・分析業務に活用が集中している実態がうかがえます（n=285、複数回答）。
一方、AIを「ほとんど活用していない」「全く活用していない」と回答した層にその理由を尋ねたところ（複数選択）、「活用できる人材・知識がない」「展示会業務との相性が分からない」（いずれも30.8%）、「費用がかかる」（25.6%）、「どのツールを使えばよいか分からない」（24.4%）と、組織側の知識・スキル面に起因する回答が上位に並びました（n=156、複数回答）。
関連セミナーのお知らせ
本調査結果を基に、自社でも年間50回以上の展示会に出展しているナインアウトが、展示会施策におけるデータ活用と属人化解消のヒントをお伝えするオンラインセミナーを開催いたします。
タイトル：【展示会実態調査】7割超が「経験・勘・慣例」で出展判断──担当者441名のデータで読み解く、展示会施策のリアルとは？
日時：2026年5月27日（水）15:00〜16:00
開催形式：オンライン開催（視聴URLは別途送付）
参加費：無料
登壇者：ナインアウト株式会社 マーケティング マネジャー 香川 亜友
主催：ナインアウト株式会社
申込みURL：https://mk.ninout.ai/ng/answers/20260527_exhibition_Webinar/
調査詳細
調査名：展示会施策に関する実態調査2026
調査方法：オンライン上でのアンケート調査
調査地域：全国
調査対象：従業員50名以上のBtoB企業に勤務し、直近2年以内に展示会の出展業務に関与した担当者 441名
調査期間：2026年4月24日〜2026年4月25日
調査企画：ナインアウト株式会社
調査委託先：株式会社インテージ
備考：本調査結果において、比率は小数点以下第2位を四捨五入しているため、必ずしも合計した数字が100％にならない場合があります。
（以上）
あらゆる顧客接点で営業機会を逃さない「Ask One」
Ask Oneは、“あらゆる顧客接点で営業機会を逃さない”をコンセプトに、社内外のあらゆる顧客接点を営業機会に変えるAIインターフェースです。当社が培ってきた誰でも簡単に作成できるインタラクティブなフォーム機能や、Salesforceをはじめとした柔軟な外部サービス連携機能を基に、Sansanの高精度な名刺の即時デジタル化技術を搭載することで、BtoB企業におけるあらゆるタッチポイントで営業機会を逃さず商談化率・受注率・契約継続率を向上します。
・Ask Oneサービスサイト：https://www.ninout.ai/askone/
ナインアウト株式会社 会社概要
会社名：ナインアウト株式会社（英語表記：Ninout, Inc.）
代表者：代表取締役 石野 真吾
設立：2014年7月2日
所在地：東京都港区赤坂8丁目5-32 田中駒ビル
事業内容：あらゆる顧客接点で営業機会を逃さない「Ask One」、顧客とブランドのつながりを強くする「CREATIVE SURVEY」、ブランドとファンの繋がりを彩る「Fan Fan Fan」の開発・提供
本件に関するお問い合わせ先
ナインアウト株式会社 広報
Mail: pr@ninout.ai